Привет. На связи команда клуба «Скалка» в лице Романа Тарасова. Сегодня расскажем об относительно новой тенденции — требовании от авторов соблюдать Tone of Voice (ToV). Сейчас почти в каждой второй вакансии используется это обозначение, а значит, копирайтеру нужно как минимум понимать, что это такое.
Что такое Tone of Voice
Tone of Voice — тональность бренда. Стиль, в котором бренд общается с потребителем. Сюда входят все правила взаимодействия с аудиторией, которые используются в компании: на «ты» или на «вы», по-деловому или более художественно, на равных или свысока, как с другом или подчеркнуто-уважительно.
Как правило, манера общения бренда базируется на трех китах:
- как принято общаться в этой сфере;
- как комфортно общаться руководству компании, если менеджмент принимает участие в создании контента, например, проводит эфиры или пишут статьи от первого лица;
- какой стиль общения лучше «заходит» целевой аудитории.
Причем все эти блоки могут спорить между собой, тогда приходится выбирать и подстраиваться. Но важно одно: чтобы ToV в воронке продаж был одинаковым. Если директор на Ютубе говорит «Хэ-хэ-хэй, чуваки», то эти чуваки очень удивятся, когда перейдут в инстаграм, где «Милостивые господа, соблаговолите, пожалуйста, прочитать сий пост». :))
Общаться нужно так, как общается целевая аудитория. И действительно уметь это делать, без выпрыгивания из штанов.
К примеру, у нас блог бренда молодежной одежды. Конечно, мы захотим использовать сленг, обращаться на «ты». Это будет нормальным для аудитории.
Но делать это важно человеку, который действительно знает, как общаться с молодежью. Иначе получится кринж и потенциальные клиенты не станут читать такой контент.
Зачем от авторов требуют соблюдать Tone of Voice?
Тут все просто. Чтобы контент не выбивался из общей стратегии продвижения. Зная ToV бренда, автор сможет написать текст, откликающийся потенциальным клиентам.
Посмотрите, как классно реализуют общение с публикой крупные компании. У них может меняться с десяток копирайтеров в неделю, но клиенты этого не заметят.
ToV прописывается в бренд-буке. Этот документ предназначен для всех специалистов, связанных с рекламой компании. Редакторы прописывают тональность бренда как часть редполитики.
Использование Tone of Voice позволяет говорить на одном языке с аудиторией и придерживаться одного стиля даже при смене атвора. В каком бы документе эта информация ни была прописана, соблюдать ее нужно.
Как выбрать Tone of Voice
Для начала нужно определиться, кто клиенты компании и как они привыкли общаться. Допустим у нас в работе Insta магазин женского белья.
Целевая аудитория девушки от 18 до 25 лет, которые готовы блеснуть сексуальностью перед избранником. Им важно ощущать себя комфортно и раскрепощенно. Также они занимаются спортом и здоровьем.
Каким тут может быть тон при обращении к клиенту в постах? Скорее всего, мы будем обращаться к клиентам, как к подружкам. Возможно это будет обращение на «ты», возможно, будем использовать определенные эмодзи. ??
Чтобы сделать правильный выбор, нужно пообщаться с ЦА или послушать запись разговоров с менеджерами по продажам. Тогда мы поймем, как именно разговаривают клиентки, как формулируют мысли, какие задают вопросы. От этого зададим стиль и тон общения.
Без понимания, как общаются клиенты и как формулируют смыслы при покупке, никуда. Мы можем сколько угодно фантазировать над тональностью бренда, но какой в этом смысл, если ЦА так не общается.
Все общие тенденции прописываем в редполитике или брендбуке.
Какие аспекты обязательно учесть при формировании ToV:
- планируете общаться на «ты» или на «вы»;
- стиль общения — спокойный, деловой, художественный, обязательно подберите несколько примеров стиля, который хотите получить на выходе;
- как общается руководитель компании, если страницы ведутся от его имени или если он принимает участие в их ведении: проводит эфиры, ведет трансляции — контент не должен выбиваться и противоречить друг другу;
- как в обычной жизни или на своих страницах в соцсетях общаются ваши клиенты;
- определитесь с количеством эмодзи: где их можно применять, а в каких случаях нельзя.
Можете включать в документ с ToV любые другие пункты — полет фантазии безграничен. Главное не забывать про уместность и применимость. Чтобы заставить автора изучить и применять редполитику объемом с Тору, бюджет и мотивация должны быть соответствующими. Иначе документ так и останется гордостью редактора, которую никто никогда не читал.
Действительно ли нужен Tone of Voice?
Общая тональность во многих случаях полезна, хотя бы на уровне «учитываем особенности аудитории». Обращаться к автослесарям и профессорам в одной стилистике не всегда уместно. Поэтому Tone of Voice для контента все же желателен, особенно если используется несколько каналов продвижения.
Чек-лист по созданию ToV.
- Tone of Voice позволяет обозначить тональность бренда, показать стиль общения с пользователями. Для этого нужно знать и понимать целевую аудиторию.
- Соблюдение ToV позволяет делать контент, который вызовет у пользователей максимальный отклик.
- ToV прописывается в бренд-буке, указывается в редполитике — неважно, где, но авторы должны иметь доступ к этому файлу.
- Прописываем основные позиции ToV. Опираемся на особенности выбранной целевой аудитории, для этого учитываем как общается наша аудитория, какие выражения использует и считает допустимыми.
- Решаем как мы будем общаться с аудиторией. От лица компании, или будем обращаться от имени руководителя. Какие слова и выражения допустимо использовать и другие аспекты тональности бренда.
- Помните, чтобы с аудиторией говорил не каждый приходящий в команду копирайтер, а привычный им бренд, не поленитесь и сделайте файл с ToV.
Роман Тарасов
Latest posts by Роман Тарасов (see all)
- Яндекс. Директ новые правила модерации - 30.06.2022
- В 2022 году нужно начинать с мобильной версии сайта - 30.12.2021
- Что такое Tone of Voice и зачем его требуют от автора - 03.10.2021